Kun pelisäännöt muuttuvat, voittajat valmistautuvat – Rahapelilain uudistus jakaa markkinaeurot uusiksi

Suomen rahapelimarkkina elää parhaillaan historiansa suurinta murrosta. Siirtyminen Veikkauksen yksinoikeusmallista lisenssijärjestelmään jakaa pelikortit kokonaan uudestaan – ja tämä tuntuu erityisen voimakkaasti urheilun, median ja markkinoinnin solmukohdissa.

Eduskunnan 16.12. hyväksymä rahapeliuudistus avaa Suomen nykyjärjestelmän kilpailulle verkossa pelattavien vedonlyönti- ja kasinopelien osalta. Uusi rahapelilaki ja lisenssijärjestelmä astuvat voimaan 1.7.2027, ja toimilupamenettely alkoi 1.3.2026.

Uuden lain myötä Suomi liittyy lähes kaikkien muiden EU-maiden joukkoon, joiden kokemuksista meillä on voitu ottaa oppia jo vuosien ajan. Muutoksen myötä Suomeen on rantautumassa kymmeniä miljoonabudjeteilla operoivia brändejä.

Voittava taktiikka syntyy kohderyhmätuntemuksesta

Urheilumarkkinointi uudessa, tarkasti säännellyssä lisenssimarkkinassa on monikanavaista tarinankerrontaa, joka vaatii kohderyhmien tarkkaa tuntemista. Nykypäivän penkkiurheilijaa ei kosiskella geneerisellä sisällöllä.

”Kaukana ovat ne ajat, kun urheilumainonta tarkoitti lähinnä logoa kaukalon reunassa”, toteaa Kamua Helsingin toimitusjohtaja ja urheiluhulluksi itsensä tunnustava Sari Mikkonen-Mannila, joka on tällä hetkellä jalkapalloseura IF Gnistanin hallituksen jäsen ja työskennellyt vuosia myös HJK:ssa.

Urheilu ei ole enää vuosikausiin ollut oma saarekkeensa, vaan yhä näkyvämpi osa elämää ja yhteiskuntaa. Mikkonen-Mannila nostaa yhtenä esimerkkinä vuoden 2024 olympialaisten avajaisseremonian, joka teki koko Pariisista maailman suurimman urheilutapahtuman näyttämön rajoja rikkovalla luovuudellaan.

Ilahduttavaa heittäytymistä puolestaan osoitti hiljattain Norjan jalkapallomaajoukkueen upea viikinkiteemainen yhteiskuva.

Mikkonen-Mannila huomauttaa, että urheilun kautta koko yhteiskuntaa koskettavat kysymykset, kuten naisten oikeudet, yhdenvertaisuus ja ympäristövastuu nousevat yhä vahvemmin esille. Urheilun ja politiikan yhteen kuulumattomuus on kulunut klisee. Se ei yksinkertaisesti päde nykymaailmassa.

Vahvat ja puhuttelevat urheilusisällöt ovat avain myös tulevassa markkinamurroksessa. Hyvä esimerkki tästä on Mediakonserni Keskisuomalaisen uusi valtakunnallinen ja lukijoilleen maksuton urheilumedia Vuohi, jonka brändityöstä Kamua Helsinki on vastannut.

Tunne voittaa datan

Vuohen brändityön suunnittelija, Kamua Helsingin creative/copywriter Mikko Mäkelä on urheilun suurkuluttaja, jolle tunteet ratkaisevat. Miehen sykähdyttävimpiin urheilumuistoihin kuuluu Suomen EM-karsintaottelun voitto Turkista Istanbulissa maalein 3–1. Paikalliseen tapaan vierasjoukkuetta tervehdittiin tylysti kolikkosateella, jonka seurauksena Jonatan Johansson päätyi tikattavaksi jo alkulämmittelyn aikana.

Jo aiemmassa ottelussa loukkaantunut Mixu Paatelainen puski side otsallaan Suomen 1–0-johtoon, ja lopulta Huuhkajat toteuttivat Istanbulin ihmeen Jari Litmasen sinetöimällä 3–1-osumalla lisäajalla.

”Peliä kuunneltiin faijan kanssa radiosta mummolassa, ja se oli hemmetin jännittävää”, Mäkelä muistelee erityistä hetkeä, joka yhdisti suomalaista jalkapallokansaa paikasta riippumatta.

Urheiluyleisö on tottunut isoihin tunteisiin, ja niitä pitää tarjoilla myös urheilumarkkinoinnissa. Rutiinisuoritus ei riitä. Onnistunut sisältö on sellaista, jota tekee mieli näyttää kaverille oman puhelimen näytöltä.

”Suomessa tehdään vuosittain sadoilla miljoonilla mainontaa, jota kukaan ei oikeasti huomaa.”

Mäkelällä on vuosikausien kokemus luovasta suunnittelusta muun muassa Veikkaukselle, Olympiakomitealle ja Suomen jääkiekkoliiton Auroraliigalle.

”Mediatoimistot niputtavat kohderyhmänsä helposti ikähaarukoihin, maantieteellisiin sijainteihin ja vaikka sukupuoliin. Urheilun ystävien sielunmaiseman tavoittaminen vaatii kuitenkin kokemusta, intuitioita ja luovuutta, joka ei onnistu tilastoja tai pelkkään tekoälyyn nojautuen.”

Rutiinista flow-tilaan – ja kuinka se pidetään yllä

Jokainen urheilija – ja penkkiurheilija – tietää sen tunteen, kun rutiinisuoritus muuttuu flow-tilaksi. Aika hidastuu. Peliväline pysyy täysin omissa hyppysissä, liikkuu kuin itsestään ja löytää tiensä omille joukkuekavereille ja suoraan ylämummoon. Kaikki on vaivatonta, eikä mikään voi epäonnistua.

Markkinoinnissa flow-tila on hetki, jolloin brändi, viesti, kanavavalinta ja ajoitus kohtaavat täydellisesti. Kampanja lentää, sitoutuneisuus on huipussaan ja tulokset puhuvat puolestaan.

Flow’n magia voi särkyä yhtä nopeasti kuin se alkoikin. Yksi sääntelyvirhe, väärin ajoitettu ulostulo tai kohderyhmän aliarviointi, ja huulilla jo maistunut voitto lipeää sekunneissa ulottuvilta.

Uudessa lisenssijärjestelmässä markkinoinnin säännöt tulevat olemaan tiukat. Jos et tunne lakia, kohderyhmää ja kanavia, huomaat nopeasti istuvasi jäähypenkillä katsomassa, kun kilpailijat tekevät maaleja.

Urheilussa ja urheilumarkkinoinnissa mikään ei ole sattumaa, vaan oikeanlaisen valmistautumisen tulosta. Me Kamua Helsingissä olemme tehneet pohjatyöt huolella. Hallitsemme paitsi kiinnostavat ulostulot, myös uuden pelikentän säännöt ja lainsäädännön.

Kamua Helsinki: Kumppanisi uudella pelikentällä

Kun rahapelimarkkinan avautuminen muuttaa mediarahan liikkeitä ja urheilun sponsorointikenttää, parhaat tulokset tekevät ne, joilla on parhaat taustajoukot. Kamua Helsinki yhdistää ison mediatalon muskelit ja datan ketterän, luovan toimiston intohimoon.

Me emme luota tuuriin, vaan uskomme valmistautumiseen, strategiaan ja rohkeuteen.

Peli on alkanut. Onko teidän pelikirjanne jo päivitetty?

Ota yhteyttä Kamua Helsinkiin, niin rakennetaan brändillesi voittava taktiikka.