Tekoäly muuttaa tiedonhakua, mainontaa ja mittaamista kiihtyvällä tahdilla. Mihin pk-yrityksen tai julkisen organisaation kannattaa käyttää markkinointibudjettinsa vuonna 2027? Kamua Helsingin digistrategi Antti Hirvonen arvioi, mitkä muutokset ansaitsevat huomion, mitä kannattaa testata jo nyt ja mistä perusasioista ei pidä tinkiä.
Iso kuva
Mikä on suurin muutos, joka digimarkkinoinnissa tapahtuu vuonna 2027?
”Vaikka työkalut muuttuvat, markkinoinnin lähtökohta ei muutu: mitä halutaan saavuttaa, kenet tavoittaa ja millä budjetilla? Siksi aloitan edelleen sisällöstä. Huonoa sisältöä ei pelasteta suurella budjetilla tai teknisellä hienosäädöllä. Kohderyhmää puhutteleva ja tavoitteeseen ohjaava sisältö taas antaa kampanjalle vahvan pohjan, vaikka teknistä toteutusta pitää silloinkin miettiä”, Hirvonen sanoo.
”Digistrategina tätä aikaa on innostavaa elää: mahdollisuuksia avautuu valtavasti, ja uusia tekoälyn käyttötapoja, tyylejä ja tekniikoita saa opetella jatkuvasti.”
Suurin muutos on Hirvosen mukaan se, että asiakkaan ja yrityksen väliin tulee yhä useammin tekoäly. Ihminen ei enää välttämättä selaa hakutuloksia ja vertaile verkkosivuja itse, vaan kysyy tekoälyltä suosituksen ja saa valmiin vastauksen. Markkinoijan pitää siis osata puhutella ihmistä ja huolehtia samalla siitä, että yrityksestä löytyy tekoälypalveluille ymmärrettävää ja luotettavaa tietoa. Muuten yritys voi jäädä sivuun asiakkaan tekoälyn avulla tekemästä vertailusta.
Toinen iso muutos on mainonnassa. Hirvosen mukaan ChatGPT-mainonnan avautuminen Suomessa syyskuussa 2026 teki keskustelevista tekoälypalveluista uuden maksetun median kanavan. Hän näkee siinä kilpailijan Google Ads -hakusanamainonnalle erityisesti tilanteissa, joissa kuluttaja vertailee vaihtoehtoja ja valmistautuu ostopäätökseen.
Kamua Helsinki on jo tehnyt useita kampanjoita, mutta tulokset ovat vaihdelleet paljon toimialoittain. Siksi Hirvonen ei vielä tekisi kanavasta yleispäteviä johtopäätöksiä. Vuonna 2027 nähdään, millaiseksi se kypsyy.
Mikä vuoden 2026 trendeistä jäi hypeksi ja mikä osoittautui todelliseksi muutokseksi?
”Hypeksi jäi ajatus, että tekoäly korvaa markkinoijan. Tekoäly tuottaa sisältöä ja optimoi kampanjoita nopeasti, ja monissa mainoksissa näkee suoraan tekoälyn tuottamaa sisältöä. Pelkkä sisällön tuottaminen ei kuitenkaan vielä ratkaise sitä, mikä toimii juuri tavoitellulle yleisölle, Hirvonen sanoo.”
Digistrategin arvion mukaan Suomen markkina eroaa muutenkin selvästi muusta Euroopasta sekä Yhdysvalloista, eivätkä muualla havaitut lainalaisuudet ole suoraan käyttövalmiita kotimaisilla markkinoilla.
Todelliseksi muutokseksi Hirvonen sen sijaan laskee hakukäyttäytymisen murroksen.
”Tekoälyhaku on muuttanut pysyvästi tapaa, jolla ihmiset etsivät tietoa ja tekevät ostopäätöksiä. Kun olen seurannut muutosta kollegoiden kanssa sekä ihan omassa arjessani, muutoksen nopeus on yllättänyt. Oletin, että ihmisten kynnys siirtyä hakukoneen käytöstä tekoälyn käyttöön olisi ollut korkeampi.”
Tekoäly ja hakukäyttäytyminen
Miten tekoälyhaku muuttaa sitä, miten yritykset löydetään verkosta?
”Ennen tavoitteena oli päästä hakutulosten kärkeen. Nyt tavoitteena on lisäksi päästä tekoälyn vastaukseen. ChatGPT, Googlen tekoälyvastaukset ja muut palvelut kokoavat tiedon monesta lähteestä ja suosittelevat muutamaa vaihtoehtoa.”
Hirvosen mukaan tekoäly suosii yrityksiä, joista on saatavilla selkeää, ajantasaista ja luotettavaa tietoa myös muualla kuin omilla sivuilla: arvosteluissa, mediassa ja alan julkaisuissa.
”Yleensä parasta on laittaa oma yritys tai sen ydinpalvelut hakukoneeseen ja katsoa mitä tuloksia saa. Tämä on yritykselle usein silmiä avaava kokemus.”
Onko perinteinen hakukoneoptimointi kuollut?
”Ei ole, mutta se on laajentunut. Hyvä SEO on edelleen pohja, jonka päälle tekoälynäkyvyys rakennetaan. Tämä johtuu siitä, että tekoälypalvelut hakevat tietonsa pitkälti samoilta sivuilta, jotka menestyvät haussa.”
SEOn rinnalle on tullut GEO eli generatiivisen haun optimointi.
”Siinä sisältö kirjoitetaan niin, että tekoäly ymmärtää sen ja voi lainata sitä: kannattaa suosia selkeitä vastauksia kysymyksiin, jäsenneltyä rakennetta sekä faktojen ja asiantuntijuuden nostamista näkyviin, Hirvonen vinkkaa.”
Miten tekoäly muuttaa mainonnan arkea?
”Mainonnan alustat automatisoivat yhä enemmän: kohdentamisen, huutokaupan ja jopa mainosversioiden luomisen. Markkinoijan rooli siirtyy säätämisestä ohjaamiseen. Tärkeintä on antaa koneelle oikeat tavoitteet, hyvä data ja riittävästi laadukasta luovaa materiaalia, Hirvonen toteaa”.
Sisällöntuotannossa tekoäly nopeuttaa digistrategin mukaan versiointia merkittävästi.
”Tavallisen Google Ads Display -kampanjan osalta riittää, kun yhden kuvan tekee riittävän huolellisesti. Sen pohjalta voi tekoälyn avulla tehdä erikokoisia versioita kampanjaa varten. Jokaista kuvakokoa ei siis tarvitse toteuttaa alusta asti erikseen. Kaikki versiot on kuitenkin tarkistettava ennen julkaisua, sillä tekoäly voi edelleen tuottaa varsin erikoisia lopputuloksia.”
Missä tekoälyä ei kannata käyttää markkinoinnissa?
Vaikka generoiminen on parhaimmillaan nopeaa ja tehokasta, digistrategi ei luovuttaisi kokonaisvastuuta tekoälylle missään olosuhteissa.
”Tekoäly on loistava työkalu siinä missä moni muukin, mutta asiantuntija on edelleen se joka käyttää ja käskyttää järjestelmiä ja tekoälyjä.”
Data ja mittaaminen
Mikä muuttuu mittaamisessa ja raportoinnissa vuonna 2027?
”Markkinoinnin mittaamista rajoittavat edelleen muun muassa evästeisiin liittyvät muutokset. Myös verkkosivujen rooli on muuttunut: aiemmin ne olivat digimarkkinoinnin keskus, mutta nykyään mainonta ei välttämättä ohjaa ihmisiä organisaation omille sivuille. Siksi pelkkä verkkosivujen seuranta ei anna kokonaiskuvaa markkinoinnin tuloksista. Mittaamisen haasteista huolimatta tuloksia voidaan arvioida suhteessa selkeästi määriteltyihin tavoitteisiin, Hirvonen sanoo.”
Raportoinnin osalta Hirvonen kertoo nähneensä vuoden 2026 paljon muutoksia, joista kuitenkaan kaikki eivät ole vieneet kehitystä eteenpäin.
”Osa analyyseista on ollut hyödyllisiä ja oivaltavia, mutta moni on keskittynyt epäolennaisiin asioihin. Asiantuntijan tehtävä on tunnistaa, mitä kannattaa tarkastella ja millaisia johtopäätöksiä tuloksista voi tehdä. Parhaimmillaan tekoäly on kuitenkin helpottanut merkittävästi datan keräämistä, selkeyttämistä ja jäsentämistä.”
Hirvonen sanoo uskovansa, että analyysien tekeminen on edelleen asiantuntijoiden työtä vuonna 2027.
”Datan määrän kasvaessa myös asiantuntijoilta vaaditaan entistä enemmän: heidän on osattava arvioida, mitä datasta voi päätellä ja miten havaintoja hyödynnetään tulevissa kampanjoissa.”
Kanavat ja sisältö
Mihin kanaviin kannattaa panostaa vuonna 2027?
”Maksetussa mainonnassa perustaan kuuluvat edelleen Google Ads ja Meta, koska siellä suomalaiset ovat. Uutena kanavana kannattaa testata ChatGPT-mainontaa. Etenkin silloin, kun kyse on tuotteesta tai palvelusta, jota ihmiset pohtivat ja vertailevat ennen ostopäätöstä.”
Hirvosen näkemyksen mukaan ohjelmallinen ostaminen on kehittynyt myös perinteisessä mediassa. Esimerkiksi digitaalisen ulkomainonnan eli DOOHin ostaminen ohjelmallisesti tarjoaa hänen mielestään kiinnostavia ja kustannustehokkaita mahdollisuuksia.
Ohjelmallinen audiomainonta on Suomessa sen sijaan vielä melko pientä, ja ostettavaa mainostilaa on vähän. Sen kehitystä seurataan kuitenkin tarkasti. Audioon liittyy myös kiinnostava maakohtainen ero: Hirvosen mukaan suomalaiset käyttävät aktiivisesti Spotifyn maksullista versiota, kun taas monissa muissa maissa ilmaiskäyttäjiä on huomattavasti enemmän.
Hirvonen painottaa kanavavalinnoissa ennen kaikkea kampanjan tavoitteita, kohderyhmää ja käytettävissä olevia sisältöjä.
”Näen usein tilanteita, joissa yhteen kampanjaan halutaan mukaan kaikki mahdolliset kanavat vain jonkun suosituksen tai kanavan yksittäisen erityispiirteen vuoksi. Suosittelen keskittämään noin 80 % budjetista toimiviksi todettuihin ratkaisuihin ja varaamaan loput 20 % uusien tai rohkeampien vaihtoehtojen kokeiluun. Kokeilujakaan ei kuitenkaan kannata tehdä vain kokeilemisen vuoksi: on mietittävä, mitä halutaan testata ja miksi.”
Digistrategi suosittelee hauskaa testiä, jolla sisällön toimivuutta voi haastaa:
Käytännön neuvoja
Mitä pk-yrityksen tai julkisen organisaation kannattaa tehdä ensimmäiseksi vuonna 2027?
- Kysy itse ChatGPT:ltä ja muilta tekoälypalveluilta, mitä ne kertovat organisaatiostasi ja toimialastasi. Tämä herättää yleensä ajatuksia.
- Valitse yksi uusi asia, jota testaat hallitusti, esimerkiksi uusi kanava tai sisältömuoto. Sovi etukäteen, miten onnistumista mitataan.
- Tarkista, että verkkosivujen perustiedot ovat selkeitä, ajantasaisia ja helposti tekoälyn luettavissa.
- Laita mittaaminen kuntoon ennen kuin lisäät budjettia. Ilman luotettavaa dataa et tiedä, mikä toimii.
Mikä on yleisin virhe, jonka näet yritysten digimarkkinoinnissa?
”Yleisin virhe on tehdä paljon asioita vähän kerrallaan. Mainontaa on kuudessa kanavassa pienellä budjetilla, somea päivitetään kun ehditään, eikä mikään saa riittävästi panostusta tuottaakseen tulosta, Hirvonen toteaa.”
Virhe on digistrategin mielestä myös arvioida kampanjoita alustan omilla mittareilla eikä liiketoiminnan tuloksilla.
”Mainosalusta kertoo aina, että kampanja onnistui. Oikea kysymys kuitenkin on, näkyykö kampanjan onnistuminen myynnissä tai yhteydenotoissa. Esimerkiksi Google Adsin PMax-kampanja voi näyttää parhaalta mainosratkaisulta, jos sen tuloksiin sisältyy brändihakuja eli yrityksen tai tuotemerkin nimellä tehtyjä hakuja. Silloin on syytä kysyä, kuinka moni kaupoista olisi syntynyt ilman mainontaakin. Kampanjan ansioksi kirjattu kauppa ei siis välttämättä tarkoita mainonnan tuomaa lisämyyntiä, muistuttaa Hirvonen.”
Miten markkinointibudjetti kannattaa jakaa?
”Budjetti kannattaa suunnitella alustavasti koko vuodelle ja jakaa vuosikellon pohjalta sesonkeihin ja tärkeimpiin kampanjoihin, Hirvonen neuvoo.”
”Myös sisällöntuotannolle on varattava oma osuutensa, sillä sisällön laatu vaikuttaa merkittävästi lopputulokseen. Samalla on varmistettava markkinoinnin perustekeminen ja päätettävä, mitä uusia asioita vuoden aikana kokeillaan. Itse jätän mielelläni osan budjetista varalle. Jos jokin kampanja tai sisältö toimii poikkeuksellisen hyvin, siihen kannattaa panostaa lisää.”
Miten Kamua Helsinki auttaa asiakkaitaan pysymään muutoksen kärjessä?
”Testaamme uudet kanavat ja työkalut ensin itse. Esimerkiksi ChatGPT-mainontaa ja tekoälyhakuun optimoitua sisältöä olemme kokeilleet omassa markkinoinnissamme ennen kuin suosittelemme niitä asiakkaille. Näin asiakkaamme saavat kokemukseen perustuvaa neuvontaa eivätkä pelkkiä trendilistoja, Hirvonen kertoo.”
Toinen periaate Kamua Helsingillä on, että tekoäly on työkalu, ei strategia.
”Hyödynnämme automaatiota ja tekoälyä laajasti, mutta suunta, luovat ideat ja tulosten tulkinta tulevat ihmisiltä.”
Vuonna 2027 me Kamua Helsingillä haluamme olla edelleen asiakkaillemme se kumppani, jonka kanssa tehdään yhteistyötä vielä kymmenen vuoden kuluttuakin.
”Pidämme tiiviisti yhteyttä asiakkaisiimme ja olemme vahvasti mukana heidän markkinointinsa arjessa. Tällöin lopputulos on aina asiakkaillemme parempi, minkä lisäksi myös meille tekijöille on paljon mukavampi tehdä markkinointia, joka koetaan omaksi. Ala itsessään on tällä hetkellä hyvin mielenkiintoinen. Uusia asioita tulee vastaan päivittäin, minkä vuoksi ihmisten välisen vuorovaikutuksen merkitys toimistojen ja yritysten välillä kasvaa entisestään, Hirvonen summaa”.
Lopuksi: yksi neuvo vuodelle 2027
”Älä yritä tehdä kaikkea. Valitse muutama asia, tee ne kunnolla ja mittaa, toimivatko ne. Muutos on nopeaa, mutta perusasiat eivät muutu: oikea viesti, oikealle ihmiselle, oikeassa paikassa.”
Jutellaanko lisää aiheesta?
