Miksi journalistinen ote voittaa perinteisen myyntipuheen?

Kuulostaako tutulta: Organisaatio on täynnä huippuosaajia, asiantuntemusta ja sanottavaa, mutta viestintä maistuu paperilta.

Oikeasti kiinnostava jäsen- tai ammattimedia ei lennä postilaatikosta suoraan paperinkeräyskoriin, vaan antaa lukijalle lisäarvoa ja syventää luottamusta julkaisijaan. Uskottava sisältö lakkaa olemasta organisaation kuluerä ja muuttuu oleelliseksi jäsenhankinnan tai asiakaspidon välineeksi.

Avainasemassa on rohkeus.

Miten erotumme muista? Journalismi strategian ytimessä

Kamua Helsingin sisältöstrategi Tiina Parikan mukaan hyvä oma media on ennen kaikkea itsenäinen. Jos siitä poistaisi julkaisijan logon, sisältö olisi edelleen kiinnostavaa, hyödyllistä ja luettavaa.

Meidän tehtävämme Kamua Helsingissä ei ole pelkästään tuottaa sisältöä, vaan ymmärtää asiakkaan liiketoimintaa ja välittää se lukijalle niin, että hän saa siitä todellista arvoa.

”Se onnistuu, kun asiakkaan oma media tehdään riittävän itsenäisenä brändinä. Laadukas media ei synny hötöstä, vaan journalistisesta päättäväisyydestä, joka on hiottu vuosikymmenten kokemuksella”, Parikka sanoo.

Parikan mukaan uskottavan sisällön julkaisussa ei kannata keskittyä julkaisijan oman kilven kiillottamiseen, vaan ottaa lähtökohdaksi lukija.

”Mietimme, millä tavalla julkaisijan viesti on lukijalle mahdollisimman kiinnostavaa ja hyödyllistä.”

Esimerkkinä Parikka nostaa esille Suomen Osakesäästäjien Viisas Raha -median, joka valittiin Vuoden uudistukseksi Editkilpailussa toukokuussa.

”Viisas Raha on liiton jäsenkyselyn mukaan monelle tärkein syy kuulua liittoon. Osakeliiton omasta toiminnasta mediassa kerrotaan lähinnä jäsenetumainoksessa ja lehden sisältö keskittyy tiukkaa sijoittamisasiaan”, Parikka selittää.

Uskottava ilmapiiri syntyy harkituista valinnoista

Johdonmukainen viestintästrategia auttaa niin laadun ylläpitämisessä kuin kustannustehokkuudessa.

”Selkeä ja mietitty konsepti tekee arjen yhteistyöstä sujuvaa. Meillä on paljon pitkiä, jopa toistakymmentä vuotta kestäneitä yhteystyösuhteita. Parhaimmillaan tuottajamme tuntevat julkaisijan organisaation ja toimialan niin hyvin, että tietävät jo puolikkaasta sanasta, mitä julkaisija haluaa”, Parikka toteaa.

Kustannustehokkuutta saadaan myös koko maan kattavasta freelancer-verkostosta.

”Minulta kysytään usein, miten ulkopuolinen tekijä voi osata tehdä jonkin spesifin toimialan sisältöä uskottavasti. Usein on hyväkin, että sisältöä tehdään vähän ulkopuolisen silmin, koska silloin tekijät ymmärtävät paremmin lukijoiden näkökulmaa”, Parikka sanoo.

Kamua Helsingin senior AD Pekka Berg ajattelee visuaalista ympäristöä asiakkaan omana, tuttuna olohuoneena, oli julkaisualusta sitten verkossa tai printissä.

”Samat lainalaisuudet vallitsevat kummassakin. Tavoitteena on ikään kuin luoda tila, jossa lukijan on luontevaa liikkua ja myös pysähtyä sisältöjen äärelle. Jos lukija ei viihdy, viesti ei mene perille.”

Berg korostaa, että oikeanlaisen ulkoasun suunnittelu vaatii vaatii systemaattisuutta ja perehtymistä kulloisenkin median kohderyhmään. Olennaista on löytää lukijakuntaa puhuttelevaa tarttumapintaa.

”Usein kaikkein tärkeimmät asiat – ne, jotka tekevät mediasta juuri kyseiselle kohderyhmälle merkityksellisen – saattavat tuntua asiakkaasta itsestäänselvyyksiltä. Meidän tehtävämme on kaivaa nämä asiat esiin ja muokata ne kokonaisuudeksi, joka tuntuu lukijasta omalta, arvokkaalta ja aidosti palvelevalta.”

Onnistuneesta lopputuloksesta voi Bergin mukaan aistia sen, miten kaikki elementit soivat yhteen, vaikka lukija ei sitä tietoisesti huomaisikaan.

”Minulle kirjallisen ja visuaalisen viestin yhdistyminen yhdistyminen on sydämen asia, joka saa innostumaan uudestaan ja uudestaan.”